网络品牌管理

　　适应"C"营销时代品牌管理的变革，企业必须改变传统的品牌管理理念，采取新的品牌管理策略。我们将网络品牌的管理理念总结为如下“四步法”规则：
　　（1）从分析品牌消费者客群开始；

　　与开创摩拜欧的战略出发点一致，网络品牌的管理也应该从分析消费者客群开始，而不是竞争对手。

　　网络导致了市场竞争模式的变化。企业更多的应关注消费者的需求满足，而不是想尽办法击败竞争对手。步入虚拟空间的品牌应深入了解品牌消费客群的特征以及他们不断变化的新的需求，以此作为发现与接近消费者，并向他们提供最佳品牌体验的依据。

　　一般来说，我们的企业在采取网络行动时，总是会选择把企业所有的业务都照搬到网上，其实呢，对于企业品牌塑造来说，这并非是一个最佳的方案。一方面，因为我们所面对的网上的消费者受众有可能和传统意义上的不同，作为虚拟市场里的消费者，他们的特征、需求和消费习惯都会有别于传统市场的消费者，因此，企业需要对自己所面对的网络客群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客群会是哪些，企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客群建立和发展良好的关系。没有一个企业能向所有人提供所有的服务，这是一个非常浅显的道理，因此，选出我们正在努力做的和能够做的最好的那部分，以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群，这是最重要的。

　　也有一些成功的网络品牌，通过深入了解消费者客群，对目标客群进行了细分，向不同的消费者提供个性化的服务，以提高客户对品牌的满意度。

　　此外，由于网络提供了一个全方位的品牌展示空间，使品牌与消费者之间的接触更加密切和频繁，这也给品牌管理者提出了新的挑战，即必须重视品牌与消费者接触的每一个环节，都应该给消费者美好的体验。因为品牌在消费者心目中的形象即是由这些点点滴滴的体验日积月累而形成的。

　　（2）不断创新技术应用和营销手段；

　　企业还必须重视创新性的应用互联网技术及营销手段，以不断创新和强化品牌形象，给消费者以与时俱进的品牌印象。

　　网络是一个全新和无限潜力的空间，企业在应用网络手段时，应多多实践和尝试，并注意实践效果的监测和总结，以此逐渐确立符合品牌特点的技术应用和营销方式。

　　（3）追求为消费者创造最完美的品牌体验；

　　互联网使品牌与消费者的联系更加紧密，但同时，也使网上品牌的塑造更具挑战性，因为品牌要在每一个与消费者接触的环节，给予消费者美好的体验。

　　事实上，我们也看到了很多令人印象不佳的实例，许多企业的主页被FLASH或其他的技术应用搞得打开缓慢，而消费者可能是好不容易找到了它，并热切地期望在这个主页上了解点什么；还有很多的企业在主页上公布了很多让消费者与之联系的方式，但是，消费者充满期待的邮件从未得到答复，在线客服不是没有在线就是在忙中请顾客无限等待，一些很知名的品牌也这样的让顾客忿忿不平而走掉；还有一些企业为了引起消费者的注意，把广告做到影响消费者正常浏览信息的程度；一些企业使用作弊的手段以占据搜索引擎的最佳位置，而从不关心所提供的信息是否对客户有价值，诸如此类，不胜玫举。

　　而改善诸如上述种种不尊重消费者品牌行为只是品牌创造美好体验的开始，品牌还必须时时关注消费者新的需求变化，为消费者创造更加超值的价值。

　　对于网络品牌来说，无论技术如何发展，针对不同目标消费者的恰当、有效、愉快的消费体验这一基本原则始终是不变的。

　　（4）注重利用网络手段强化品牌管理。

　　我们在这里所说的利用网络手段强化品牌管理包含了两个层面的工作：

　　第一，品牌调研。企业应注重利用传统和网络等多种渠道，做好针对网络品牌定位和品牌策略制定的调研工作，并在品牌推广过程中主动了解来自多方面的消费者的反馈。

　　第二，品牌监测与评估。利用网络手段可实现对品牌网络行为的实时监测。网络市场环境瞬息万变，我们知道，有些互联网公司几乎每周都要重新评价它们的商业模式和品牌塑造战略，以确立它们的品牌在市场竞争中的优势地位。企业应在实践中与专业网络营销服务机构联手定制符合自己特点和需要的品牌评估模型，以对品牌定位及策略执行及时做出评估、调整。

标签： 网络品牌管理